消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

kind用法固定搭配，kind用法总结　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biànkind用法固定搭配，kind用法总结)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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