消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在分压公式是什么，分压公式是什么意思一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与分压公式是什么，分压公式是什么意思(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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