如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)俄罗斯是资本主义还是社会主义觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zh俄罗斯是资本主义还是社会主义ēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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