周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍赓续前行是什么意思，赓续前进的意思已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)赓续前行是什么意思，赓续前进的意思可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业(yè)，所有的(de)前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一这个(gè)赞助没(méi)到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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