整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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