最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(b没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处ō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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