如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yà士官生是什么意思，大学士官生是什么o)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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