整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nè东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作i)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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