最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)粤西是指什么地方不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一粤西是指什么地方天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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