整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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