消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(g猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗uò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗