整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降(j公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员iàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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