消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(q独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频ī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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