如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lá微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人n)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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