整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)900900g是几斤 900g是多少毫升g是几斤 900g是多少毫升《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者900g是几斤 900g是多少毫升更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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