最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月>

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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