先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛20mm等于多少厘米 20mm是多大道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝20mm等于多少厘米 20mm是多大鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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