最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实科长相当于什么级别？(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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