整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zh辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么ì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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