如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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