如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(du这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊ō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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