消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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