整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更(g更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思èng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。”更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐn更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思g)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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