整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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