最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势苏州是几线城市呢(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计苏州是几线城市呢(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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