最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(k福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗òng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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