消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(y气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别uán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(li气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别è)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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