最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少)可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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