消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深人+工念什么 人工念什么姓耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)人+工念什么 人工念什么姓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百人+工念什么 人工念什么姓颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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