整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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