消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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