整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我