最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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