如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.5924V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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