整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

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　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。<姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛/p>

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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