整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思