最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)长征有多长公里 红军长征一共用了几年汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著长征有多长公里 红军长征一共用了几年(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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