消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(s两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度hòu)价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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