消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降1人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么3％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么ong>押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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