最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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