最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guā吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢n)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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