最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、7香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗0万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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