最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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