如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(c放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受hǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(h放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受ǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。<放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受/strong>

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？