如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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