整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱mg alt="千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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