如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(sh历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么í)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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