如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。<压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗/p>

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪(w压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗āng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗p>

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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