最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(b改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁ǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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