如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的马美如简介(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。马美如简介

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 马美如简介